مطالعات فرهنگی

آخرین جلسه های کلاس مطالعات فرهنگی هم تموم شد و ما موندیمو امتحان ها

امتحان هایی که فقط باید یه سری حفظیات رو تو مغزمون نگه داریمو وقت امتحان تحویل استاد بدیم و بعدشم

خداحافظ حفظیات......

خداحافظ یادگیری.........

خداحافظ دانش.................

درس مطالعات فرهنگی خیلی عالی بود و رویکرد نقادانش به فرهنگ به من کمک کرد که بهتر بتونم ببینم و نقد کنم. بهرحال خیلی چیزا یاد  گرفتیم و من راضیم ولی اگه امتحانش هم مثل خودش تحلیلی و با رویکرد مطالعات فرهنگی بود خیلی بهتر می شد....

بهرحال! واقعا باید از دکتر کاظمی و آقای محسنی تشکر کرد که تو این ترم موارد جدیدی رو به داشته ها و البته نداشته های ما دانشجویان اضافه کردند.

بازنمايي زنان در اينترنت

با نگاهي به تصاویر تبليغاتي سايت ياهو

رويا حكيمي[1]

دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران

دپارتمان ارتباطات

پائیز 1386

چكيده

اين مقاله به نحوه ي بازنمايي هويت زنانه در تبليغات اينترنت به عنوان يكي از رسانه هاي نوين مي پردازد تا نقش اين رسانه ي نوين را در هويت بخشي زنانه آشكارتر كند . هدف مقاله بررسي تصويري است كه تبليغات اينترنت از روابط جنسيتي زنانه و مردانه به مخاطبان ارائه مي دهد. روش استفاده شده روش نشانه شناسي است و رويكرد نظري هم بر اساس رويكرد نمايش جنسيت اروينگ گافمن است. پرسش هاي  اساسي مقاله كه درپي جواب دادن به آن ها هستيم:

بازنمايي زنان در تبيلغات اينترنت بر چه اساسي است؟ آيا تفاوت هاي بازنمايي زنان نسبت به مردان،  ريشه در تفاوت هاي كليشه اي و سنتي دارد كه در جامعه ساخته مي شوند  يا در تفاوت هاي طبيعي و ذاتي بين زن و مرد، ريشه دارد؟

دراين مقاله تبليغات اينترنتي سايت ياهوو به عنوان نمونه اي از متون اينترنتي انتخاب شده اند. اين انتخاب به اين دليل صورت گرفته است كه اولا سايت ياهو جزء سايت هاي برتر در زمينه ي تعداد كاربران مي باشد؛ در ثاني، تبليغات اينترنتي امروزه بسيار گسترش پيدا كرده اند و از سوي ديگر، آن ها بخش جدايي ناپذيري از صفحات وب هستند و تمامي كاربران با حضور در اين فضا با آن ها روبه رومي شوند.

نشانه شناسي اين تبليغات نشان داد كه در تصاوير تبليغاتي سايت ياهوو  نوعي نابرابري بين زن و مرد وجود دارد و تبليغات به تفاوت هاي جنسيتي برساخت شده به لحاظ اجتماعي، جنبه ي طبيعي مي دهد و از اين رو تصورات قالبي جنسيتي را تحميل مي كند. بررسي تبليغات سايت مورد نظر، وجود معنادار نمايش هاي جنسيتي فرامناسكي شده  و كم ارزش كردن زنان نسبت به مردان را نشان داده و بر ساخت و بازتوليد الگوها و هنجارهاي جنسيتي سنتي تاييد مي كرد.

كليد واژه ها

بازنمايي زنان، ، تبليغات اينترنت، كليشه هاي جنسيتي، نابرابري جنسي،

مقدمه

رسانه هاي جمعي به عنوان يكي از ابزارهاي مهم اجتماعي سازي در دنياي مدرن با بازنمايي الگوهاي هنجاري حاكم بر زندگي اجتماعي، عملا نقش برسازنده و بازتوليد كننده ي اين هنجارها را برعهده مي گيرند و بدين ترتيب مي توان از آن ها به عنوان يكي از ابزارهاي قدرتمند براي بازنمايي سخن به ميان آورد. مباحث مربوط به زنان، هويت جنسي، شكل گيري و تغيير آن از جمله حوزه هايي است كه در سال هاي اخير در محافل دانشگاهي و سياسي-اجتماعي گسترش يافته است. متون رسانه اي با نحوه ي بازنمايي خود از هويت جنسي مي توانند باعث ايجاد هويتي خاص و يا حذف و به حاشيه كشيدن هويتي ديگر شوند. اهميت رسانه ها در اين فرايند تا جايي بوده كه آلبرتو ملوچي، جنبش هاي جديد را به عنوان رسانه هاي جديد توصيف مي كند كه رمزهاي مسلط در جامعه را با چالشي نمادين روبه رو مي سازند.(ون زونن، 1944) يكي از مهم ترين رسانه ها در عرصه ي بازنمايي، اينترنت  است كه با رشد روزافزون خود، كاربردهاي فراواني در صنايع مختلف يافته است و به عنوان رسانه اي قدرتمند در اختيار صنعت تبليغات قرار گرفته است. اين تبليغات مزايايي چون سطح مخاطبان وسيع، امكان هدف گيري مخاطب و هزينه ها ي پايين تري را شامل مي شود (بختايي، 1384). با توجه به گسترش اينترنت در ايران و جهان، به بررسي و نشانه شناسي تبليغات آن به عنوان رسانه ي نوين براي بازنمايي زنان خواهيم پرداخت.

رويكرد نظري

رويكرد نظري بر اساس رويكرد «بر ساخت گرايي اجتماعي» و « نمايش جنسيت» گافمن در رسانه هاي تصويري است كه به مقوله ي جنسيت و بازنمايي آن در رسانه هاي بصري مي پردازد و اين رويكرد با ديدگاه فمينيست ها نسبت به بازنمايي زنان در اينترنت تركيب مي شود.  گافمن در كتاب "تبليغات جنسيتي" (گافمن، 1997، به نقل از سلطاني، ص69)، اين مسأله را پيگيري مي كند كه افراد چگونه هويت جنسيتي شان را براي ديگران آشكار مي كنند و چگونه اين هويت جنسيتي در تبليغات به كار گرفته مي شود. از نظر او "جنسيت به صورت تصويري به اشكال مختلف در گستره تبليغات رسانه اي برساخته مي شود". گافمن شش الگوي تصويري از نمايش هاي جنسيتي در تبليغات تشخيص داده است كه از طريق آنها تفاوت هاي ميان زن و مرد بازنمايي مي شود. در ادامه  رويكرد گافمن و نظرات او مفصلا ذكر خواهد شد.

مناسبات جنسيتي در تبليغات از ديدگاه گافمن

گافمن معتقد  است كه تفاوت در رفتار و اعمال زنان و مردان بر اساس تفاوت هاي بيولوژيك بنيادي ميان آن ها به وجود نمي آيد، بلكه "بسياري از اعمال اجتماعي كه مكررا به عنوان پيامد طبيعي تفاوت هاي ميان دو جنس ارائه و تلقي مي شود، عملا ابزاري هستند كه آن تفاوت ها را محترم شمرده و توليد مي كنند"(گافمن، 1979، به نقل از سلطاني، ص 65).
گافمن با پشتوانه چنين رويكرد هوشمندانه اي است كه دست به تحليل مناسبات جنسيتي در تصاوير تبليغاتي مي زند. او با طرح ايده "فرامناسكي شدن" معتقد است نمايش هاي جنسيتي در تبليغات (و ساير رسانه هاي تصويري)،  به ما نشان مي دهد كه چگونه تبليغات به تفاوت هاي جنسيتي برساخت شده به لحاظ اجتماعي، جنبه طبيعي مي دهند و از اين رو تصورات قالبي جنسيتي را تحميل مي كنند". منظور از فرامناسكي شدن نمايش هاي جنسيتي در رسانه هاي تصويري اين است كه مناسباتي كه پيش از اين در موقعيت هاي اجتماعي، مناسكي شده است، در تبليغات (و بنابراين ساير رسانه هاي تصويري) دوباره به صورت مناسك در مي آيد و در واقع "دگرگوني آنچه پيش از اين دگرگون شده بود"، اتفاق مي افتد.
با اين پيش زمينه نظري، گافمن دست اندركار تحليل الگوهاي تصويري مربوط به بازنمايي جنسيت (و به ويژه زنانگي) در تبليغات مي شود و مي كوشد برخي از اصول نمايش جنسيتي را در آن ها بررسي كند. گافمن برخلاف اغلب رويكردهاي پژوهشي، الگوهاي نابرابري جنسيتي را به طورمستقيم به دستيابي ناهمسان به پاداش هاي اجتماعي مربوط نمي داند، بلكه براساس فرضيه هاي تحليلي از چارچوب، به جاي استناد به واقعيت هاي نابرابري ، اين مساله را بررسي مي كند كه چگونه زنان ومردان ،كنش متقابل ميان خودرا تفسير مي كنند. ازاين منظر  نقطه كانوني بحث نظري گافمن در «تبليغات جنسيتي»، مفهوم «نمايش جنسيت»، و به دنبال آن پيوند «نمايش» با مفهوم «مناسكي شدن»، «فرامناسكي شدن»، بحث «اعتماد و قدرت»، مناسك «متقارن و نامتقارن»، و روابط «والد - كودك» است.

گافمن متذكر مي شود كه سبك رفتاري زنان و زنانگي، تصويري تصادفي و بي دليل را بيان نمي كند. بلكه اين نوع بيان همچنان كه دوركيم مي گويد نوعي مراسم سياسي است (رحمتي، سلطاني، 1383). مراسمي كه موقعيت طبقه جنسي زنان در ساختار اجتماعي را تثبيت مي كنند. اين مراسم، صرفاً فرمانبري را بيان نمي كند، بلكه آن را تا حدي تشكيل مي دهد. بنابراين، ما بدان سو سوق داده مي شويم كه تصوير كل چيزي را كه در لحظات برنامه ريزي شده رخ مي دهد، نه بازتابي از طبيعت متفاوت اشخاص در دو طبقه جنسي، بلكه بازتابي از حضور مشترك آنها براي شراكت در قرارداد نمايش بدانيم.

گافمن كه رويكردي كاركردگرا از نمايش جنسيت برگرفته است تأكيد مي كند كه «آنچه اشخاص را به عنوان اعضاي طبقه جنسي تشخص مي بخشد، كفايت و اراده آنها به حمايت از يك برنامه مناسب براي نمايش است؛ زيرا تنها محتواي اين نمايش ها، طبقات (جنسي) را مشخص مي كند». با اين حال گافمن متذكر مي شود كه «نبايد به سادگي از اين همدردي معطوف به تغيير اجتماعي، درسي سياسي گرفته شود»، زيرا «سلطه مردان يك نوع سلطه بسيار ويژه است» و ملاك چنين ادعايي از نظر گافمن، رابطه «صميميت» جنسي است كه سرشار از روابط مشخصاً والديني و نامتقارن است. از نظر گافمن، حتي نجيبانه ترين و عاشقانه ترين لحظه ها در روابط صميمانه جنسي، به سختي مي تواند جدا از وضعيت هاي عدم تقارن درك شود. لحظاتي كه نمايشگر روابط سلطه ميان دو جنس است. مرد حمايت مي كند و زن حمايت مي شود، مرد تسلي مي دهد و زن تسلي مي گيرد، مرد عشق خود را ابراز مي كند و زن آن را دريافت مي دارد. چنين رابطه نامتقارني تنها با «اتكا به رابطه والد- كودك به عنوان منبع شبيه سازي نمايش» قابل درك مي باشد.
گافمن شش الگوي تصويري از نمايش هاي جنسيتي در تبليغات تشخيص داده است كه از طريق آنها تفاوت هاي ميان زن و مرد بازنمايي مي شود:

1- مناسكي شدن فرمانبري: در اين حالت زنان وضعيتي را اتخاذ مي كنند كه انقياد آنها را در برابر كنترل ديگران نشان مي دهد. از اين نظر زنان بيشتر رفتارهاي دلجويانه اي همچون لبخندزدن را به نمايش مي گذارند و از خود حالت هاي ناتواني بروز مي دهند و زنان، نسبت به مردان حالات لطيف تري را به خود مي گيرند. همچون حالات ترس و انحناي ظريف زنانه. در تصاوير، اين مسايل مي تواند اين گونه نشان داده شود كه زن سعي مي كند موافقت مرد را جلب كند. از اين نظر، زنان غالباً به صورت كاراكترهاي لوده و عروسك گونه تصوير مي شوند، در حالي كه مردان كاملاً جدي نمايش داده مي شوند[2] (گافمن، 1979 به نقل ازسلطاني، ص 73).

۲- اندازه نسبي: به اين مسأله اشاره دارد كه به طور كلي زنان در تبليغات و رسانه هاي تصويري، كوتاه تر از مردان تصوير مي شوند و اين امر، نماد اقتدار كمتر است. فقط هنگامي كه مردي از نظر اجتماعي كم رتبه تر (پست تر) از زن باشد، كوتاه تر از او نشان داده مي شود[3]( گافمن، 1979،همان منبع، ص 73).

۳- رتبه بندي كاري: بر اين مسأله اشاره دارد كه چگونه مردان كنش هاي ديگران را كنترل مي كنند، در حالي كه زنان مورد كنترل قرار مي گيرند. بنابراين مردان غالباً در نقش هاي مديريتي تصوير مي شوند و مخصوصاً در نقش هاي شغلي، به زنان آموزش مي دهند. زنان بيشتر در حال دريافت كمك از مردان نمايش داده مي شوند. اين نوع از فرودستي، همچنين هنگامي فعال تر مي شود كه گروه زنان هدف هستند. مردان كمتر در تصاوير مربوط به مهد كودك يا آشپزخانه نشان داده مي شوند يا هنگامي كه آنها در اين عرصه هاي زنانه تصوير مي شوند، اين امر به صورت غيرواقع گرايانه ارايه مي شود[4](گافمن،1979، همان منبع، ص73).

۴- لمس زنانه: بر اين مسأله اشاره دارد كه در تصاوير تبليغاتي و رسانه هاي بصري، زنان اشياء را لمس و نوازش مي كنند، اما هرگز اشياء را چنگ نمي زنند يا نمي قاپند. در حالي كه مردان اشياء را دستكاري مي كنند يا به آنها شكل مي دهند. مصاديق اين امر مي تواند در تصاوير، به شكل استعمال لذت جويانه يك محصول، لمس لباس ها، نوازش يك بچه و... توسط مردان باشد. از سوي ديگر مردان در چنين موقعيت هايي نشان داده نمي شوند، بلكه دست مردان صرفاً ابزاري است كه مردان با آنها محصولات را توليد مي كنند، دست شريكي را مي گيرند، محاسبه مي كنند يا بيس بال بازي مي كنند[5] (گافمن، 1979، همان منبع، ص 74 ).

۵- عقب نشيني مقبول: بر اين مسأله اشاره دارد كه زنان غالباً از طريق درگيري روانشناختي از موقعيت هاي اجتماعي عقب نشيني مي كنند يا كنار نهاده مي شوند. بدين گونه كه مردان غالباً هدايت كارها را برعهده مي گيرند تا زنان را از اين موقعيت حذف كنند.گافمن مشاهده كرد كه در تبليغات تصويري «زنان بيش از مردان به درگيري هايي داخل مي شوند كه آنها را به طور روانشناختي از موقعيت هاي اجتماعي حذف مي كند». گافمن درگيري و پنهان كاري عاطفي و وابستگي فيزيكي به ديگران را نشانه هاي اين نوع عقب نشيني برمي شمارد كه مي تواند در تصاوير زنان در رسانه ها به صورت از دست دادن كنترل احساسات و اشك ريختن، نخودي خنديدن، پنهان كردن چهره پشت دستان خود از روي ترس، كمرويي، دست پاچگي، يا اضطراب باشد. از نظر گافمن، شكل ملايم تر نمايش هاي عقب نشيني، مي تواند از طريق گرداندن زيركانه سر يا چشم ها (يا از گوشه چشم نگريستن)، هنگامي كه فرد مجذوب ديگري شده و از خود بي خود گشته است، در تصاوير رسانه اي ارايه شود. همچنين فرد مي تواند در پس يك در، يك كتاب، يك شيء يا يك مرد پناه گيرد. اين گونه نمايش ها، از آن رو عقب نشيني نام گرفته است كه فرد دخيل در آنها، نسبت به هركس كه در موقعيت حاضر است، عقب نشيني و كناره گيري مي كند[6](بارنز، 1992، همان منبع، ص 75 ).

6- خانواده:  مطابق اين الگوي تحليلي، زنان غالباً در موقعيت هاي خانوادگي و مردان در موقعيت هاي بيرون از خانه نشان داده مي شوند. طبق مشاهده گافمن در تبليغات (و به طور كلي رسانه هاي تصويري)، معمولاً مردان يا از خانه غايب هستند يا از آن فاصله دارند. گافمن معتقد است كه فاصله، كاركردي ويژه را نشان مي دهد: نقش مرد نظارت و حمايت است. براي مثال، در تبليغات؛  پدر در خانه مكان كوچكي دارد، زيرا زماني طولاني را براي كار در بيرون خانه صرف مي كند. اين بحث، به جانب مسأله تمايزيابي جنسيتي از طريق نقش اجتماعي راه مي برد. از اين نظر، گافمن مشاهده كرد كه در تبليغات، مردان اغلب در حال انجام دادن كارهاي بسيار كوچك درون خانه نشان داده مي شوند. او اشاره مي كند كه اين مسأله ممكن است به اين دليل باشد كه خانه به طور سنتي، يك «حوزه زنانه» تلقي مي شود و بنابراين، بر اين مسأله انگشت مي گذارد كه در فضاي خانه مرد به يك فرمانبر تبديل مي شود. در اين آلترناتيو، او ممكن است با «وظايف زنانه» آلوده شود. بنابراين تبليغات تمايل دارند كه زنان را به عنوان سازندگان خانه نشان دهند، در حالي كه مردان فقط در نقش دستيار و كمك كار زنان در آشپزخانه نشان داده مي شوند[7] (گافمن،  1979همان منبع، ص 76). در اين جا، هنگامي كه پرسيده مي شود كارشناس امور مربوط به منزل كيست؟ پاسخ عملاً ثابت شده است. تبليغات غالباً اين گونه ارايه مي كنند كه زنان در امور مربوط به پخت و پز، نظافت و خريد اقتدار دارند. اين امر بر جنسيتي شدن حوزه ها بدين معنا اشاره دارد كه زنان به حوزه خانه و مردان به حوزه كار و سياست در بيرون خانه تعلق دارند.
الگوي تحليلي گافمن، امروزه در جنبه هاي مختلف بسط يافته و پژوهش هاي نظري گوناگون را سامان داده است. از اين نظر، برخي بر آن بوده اند كه چارچوب تحليلي تبليغات جنسيتي را تداوم بخشند و برخي ديگر كوشيده اند آن را به فراسوي حوزه غيركلامي بسط دهند. در اين ميان، اگرچه كار گافمن بر تحليل تصاوير تبليغاتي تمركز داشته است، اما ساير پژوهشگران شاخه ارتباطات و رسانه هاي جمعي نيز از كار گافمن حظ فراوان برده اند. بر اين اساس، يكي از محققان اروپايي مقاله اي تحت عنوان «ايروينگ گافمن به عنوان نظريه پرداز رسانه هاي جمعي» نوشته و نشان داده است كه چگونه كار گافمن شامل عناصري از يك چارچوب نظري براي تحليل وسايل ارتباطات جمعي است.(سلطاني و رحمتي، 1383)

از آنجایی که در بررسی نمونه های انتخابی از رویکرد فمینیستی هم استفاده می شود به توضیحی در مورد این رویکرد هم اشاره می شود:

نقد فمينيستي

نقد فيمينيستي در آشكارترين سطح آن به مسايل مربوط به جنسيت توجه دارد. به عنوان نمونه، برخي از منتقدين به اين مسئله مي پردازند كه تصويري كه از زنان در رسانه ها ارائه مي شود؛ چگونه است و مواردي چون تعداد زنان در مقايسه با مردان، نقش زنان در متون نمايشي، بهره برداري جنسي از زنان و مسائلي چون خيره ماندن[8] مردان در متون، ارزش ها و باورها در اين زمينه و چگونگي بازنمايي زنان در رسانه ها و تبليغات آن ها را مورد توجه قرار مي دهد.

تمركز فمينيستي بر ملاحظات زير است:

- نقش هايي كه زنان در متون و در امتداد آن رد زندگي روزمره دارند.

- بهره برداري از زنان به عنوان ابژه هاي جنسي

- سلطه ي مردان در محل كار، روابط جنسي و ساير حوزه هاي زندگي

- آگاهي زنان و پيوندي كه اين آگاهي با زندگي شان دارد. فمينيست ها معتقدند كه كه كامپيوتر و اينترنت همانند رسانه هاي ديگر، حوزه اي براي استيلا و انحصار زنان است. فمينيست ها فضاي مجازي را از سه ديد فني، نمادين و تجربه اي بررسي مي كنند. در بعد فني، بر فقدان دسترسي زنان به كامپيوتر و مهارت هاي كامپيوتري اشاره مي كنند كه منجر به وجود تداوم حضور مردان در سطوح مختلف در اين فضا مي شود. از جنبه ي نمادين، بر نحوه ي بازنمايي زنان و مردان در فضاي مجازي تاكيد مي شود كه منجر به شكل گيري طبقه بندي جنسي نابرابر مي شود. در حوزه ي تجربي نيز فمينيست ها بر تجارب ارتباط زنده افراد از هويت خود به عنوان هويت جنسيتي فرا جسمي تاكيد دارند و معتقدند كه اگرچه فضاي مجاز ي، فضايي ايمن تر را براي تجارب جنسي فراهم مي آورد؛ اما اين تجربيات نيز ادامه ي روند تجربيات جنسي محيط واقعي با همان نتايج و قواعد است.  بودريارد در اين زمينه معتقد است كه اينترنت و ارتباط از راه دور به دليل امكاناتي كه عرضه مي كنند؛ مي توانند به عرصه ي بازنمايي مبدل شوند (رفعت جاه.م، 1382).

در اینجا به توضيح واژگان مورد استفاده در اين مقاله مي پردازيم:

جنسيت:  امروزه اين انديشه كه جنسيت[9] افراد عمدتا منشا زيست شناختي ندارد و جامعه ي بشري آ نرا بر مي سازد و بر افراد تحميل مي كند؛ در انديشه ي جامعه شناسي پذيرفته شده و بسط يافته است. به گونه اي كه شاخه هاي متعدد جامعه شناسي در حال حاضر به عنوان يكي از اولويت هاي مهم خود، مباحث جنسيتي را در كانون طرح هاي پژوهشي شان قرار داده اند (گيدنز1374، گرت1379، فريدمن1381،به نقل از سلطاني،  1385، ص 62). جنسيت با همبستگي فرهنگي استقرار يافته پيرامون جنس[10] ارتباط مي يابد.(گافمن، 1997 به نقل از همان منبع ص62) بر اين مبنا، جنسيت رمزي بنيادي است كه در انطباق با كنش متقابل اجتماعي و ساختار اجتماعي ساخته مي شود. جنسيت بر اين مبنا تمام عرصه ي اجتماعي روابط زن و مرد را دربر مي گيرد و بدان معنا مي بخشد. دختر در خانواده تعليم مي گيرد تا در جهت برعهده گرفتن يك نقش خانگي و حمايتگرانه حركت كند و پسر نيز به سوي تصدي يك نقش رقابتي تر سوق داده مي شود (گافمن،1997 به نقل از سلطاني، ص67).

هويت: مفهوم هويت جنسي به تفاوت هاي رفتاري، فرهنگي و اجتماعي افراد دو جنس مربوط مي شود. هويت به معناهاي مختلف به كار مي رود ولي هويت جنسي مورد نظر من در اين مقاله عبارت است از: تمايزات ميان زنان و مردان با يكديگر و همساني هاي زنان با همجنسان خود و مردان با همجنسان خود كه اين تمايزات و تشابهات نه فيزيكي و نه بيولوژيكي كه اجتماعي و فرهنگي بوده و بر اساس كنش متقابل ميان افراد در جامعه شكل مي گيرد و منجر به دسته بندي رفتار، صفات و خصايص دو جنس در دو گروه مردانه و زنانه مي شود. از يك سو اين هويت، هويتي ايستا و ثابت نيست و در طول عمر افراد تغيير مي كند و از سوي ديگر هويتي چند پارچه و تكه تكه نبوده و از انسجام بر خوردار است.

گفتمان: آگهي هاي تجاري حكم نوعي گفتمان را دارند. جان فيسك در كتاب (فرهنگ تلويزيون) گفتمان را اين گونه تعريف مي كند: “گفتمان نوعي زبان يا نظام بازنمايي است كه از زمينه ي اجتماعي بر آمده تا مجموعه ي منسجمي از معاني را درباره ي حوزه ي معيني به وجود آورده و اشاعه دهد” (قرني و محمودي، 14:1383).

فيسك بر برآمدن گفتمان از زمينه ي اجتماعي تاكيد دارد و اينكه هر گفتماني منافع طبقات و يا اقشار معيني را در جامعه حفظ يا تقويت مي كند. از اين رو مي توان از “رفتارهاي گفتماني“ سخن به ميان آورد، يعني رفتارهايي كه معاني برساخته در گفتمان را موضوعاتي طبيعي جلوه ميدهند و هرگونه مخالفت با گفتمان غالب را به هرج و مرج طلبي ضد عاقلانه تعبير مي كنند (همان ، ص 150).

روش تحقيق

روش تحقيق، روش نشانه شناسي است؛ با اين تفاوت كه در آن عينا از رابطه ي دال و مدلولي بين نشانه ها استفاده نشده است. (مراجعه كنيد به قرائتي نقادانه بر اگهي هاي تجاري تلويزيون، نوشته ي دكتر محمد پاينده). دليل انتخاب اين روش اين است كه مي تواند همه ي جنبه هاي عيني و ناپيدا را آشكار كند و فهم بهتري از روابط پنهان اجتماعي را آشكار كند. جامعه ي آماري اين تحقيق تبليغات سايت ياهوو است كه از تاريخ 1 آبان تا 1 آذر ماه سال 1386 مورد مشاهده قرار گرفته و از ميان آن ها تصاوير متناسب با موضوع مقاله انتخاب شده است و اين تصاوير متناسب با الگوهاي گافمن، نشانه شناسي شده است.

نشانه شناسي اصطلاحي است كه زبان شناس سوئيسي فردينان دوسوسور باب كرد و براي اشاره به نظريه ي چارلز ساندرز پيرس هم به كار مي رود. ولي نشانه شناسي اين دو با هم تفاوت هايي دارد. سوسور در هر نشانه قائل به دو وجه بود: دال و مدلول. از نظر او اين دو وجه درتركيب با هم نشانه را به وجود مي آورند. پيرس معتقد است كه هر نشانه داراي سه وجه است: نشانه، ابژه (يا آنچه از طريق نشانه بازنمايي شده است) و تفسير يا تاثير دلالتي نشانه (پاينده،1384: 35-24). سوسور معتقد است كه رابطه ي بين دال و مدلول قراردادي است. به سخن ديگر، هيچ پيوند ذاتي يا ضروري يا طبيعي، بين دال و مدلول وجود ندارد.رابطه بين دال و مدلول، داراي معنا است و معنا بر ساخته اي اجتماعي و تاريخي است. در آگهي هاي تجاري هم رابطه ي دال و مدلول وجود دارد و يك آگهي ممكن است كاركرد ايدئولوژيك درجامعه داشته باشد. نشانه ها داراي معناهاي صريح و ضمني هستند. دلالت صريح درتصوير، همان معنا و دريافتي است كه همه ي افراد در برخورد با آن اثر در ذهنشان نقش مي بندد، اما در دلالت ضمني بيشتر بر جنبه هاي فرهنگي، اجتماعي و تاريخي تكيه دارد (ضميران، 1383:1109). هدف اين مقاله بررسي دال و مدلول ها در آگهي هاي تجاري سايت ياهوو نيست بلكه در پي كشف معناي اين رابطه هاست و اينكه اين نشانه ها را بر اساس رويكرد نمايش جنسيت گافمن، كشف و تبيين كند زيرا امروزه  نشانه شناسي به عنوان روشي موثر در تحليل متون و مبتني بر اصول مشترك خاصي ادامه يافته است. در نشانه شناسي تبليغات سايت ياهوو به دلالت هاي ضمني توجه خواهم كرد چرا كه اين دلالت ها در زمينه هاي اجتماعي، فرهنگي و تاريخي داراي معنا هستند.

سايت ياهوو

در فوريه  ي 1994 توسط دو مهندس به نام هاي ديويد فيلو و جري يانگ در دانشگاه استانفورد آمريكايي پايه گذاري شد. تا مارچ 1995 حدود 100 كمپاني بزرگ با2 ميليون دلار در ياهوو سرمايه گذاري كردند و زمينه رشد هرجه بيشتر سايت ياهوو را فراهم آوردند تا جايي كه امروزه بر يكي از بزرگترين سايت هاي جستجوگر تبديل شده است و داراي سرويس هاي مختلف و انواع خدمات ارتباطي،؟ اطلاعاتي، صوتي و تصويري است. يكي از خدمات اين سايت ارائه ي فضا به ساير سايت ها و شركت ها در تبليغات تجاري كالا است[11].

تاریخچه تبليغات اينترنتي

با شروع فعالیت های تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیز پا به عرصه گذاشت. به نظر می رسد اولین شیوه برای تبلیغ، استفاده از پست الکترونیک بوده باشد. اما با اضافه شدن فن آوری وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به به شکل امروزی آن آغاز گردید . در سال 1994 اولین بنر تبلیغاتی – که امروزه معمول ترین و مشهور ترین مدل تبلغ در اینترنت است – در پایگاه اینترنتی هات وایر به کار گرفته شد. از این سال به بعد بود که تبلیغات اینترنتی به عنوان تکنیکی موثر و کارا برای تبلیغات مورد توجه بازاریابان قرار گرفت. به مرور زمان انواع جدیدی از مدل های تبلیغات در اینترنت شکل گرفتند و میزان هزینه های تبلیغاتی به طور مداوم افزایش پیدا کرد. به طوری که از میزان 55 میلیون دلار در سال 1995 به270 میلیون در سال 1998 و5 میلیارد در سال 1999 رسید و در سال های اخیر به رقمی بالغ بر 7 میلیارد دلار رسیده است. (بختايي، 1384)

تعريف تبليغات اينترنتي

تبليغات اينترنتي به استفاده از اينترنت به عنوان يك كانال و وسيله ارتباطي براي ارسال تبليغات در محيط وب اشاره دارد. تبليغات اينترنتي به استفاده از اينترنت و فناوري هاي زيرمجموعه آن نظير وب  و پست الكترونيك که با دادن اطلاعات و بهره گیری از قابلیتهای فضای مجازی صورت می گیرد. تبليغات اينترنتي نمايش دادن نامها وعلائم تجاري، شعارها و تصاوير تبليغاتي در سايتها (پايگاهها)ي پربيننده اينترنت، به نحوي كه به تحقق اهداف تبليغات كمك نمايد و كاربران (مخاطبان) را به سايت مورد نظر آگهی دهنده هدايت كند . (همان منبع)

ويژگي هاي تبليغات اينترنتي

1-دستيابي به بازار جديد در حال گسترش

2-هزينه كم

3-جهاني بودن

4-نظارت و ارزيابي دقيق و بدون واسطه

5-قابليت دسترسي هميشگي و شبانه روزي بودن

6-دوطرفه بودن و تعاملي بودن تبليغات

7-چند رسانه اي بودن

8-قابليت دسترسي به مخاطبان متعدد و با ويژگي هاي گوناگون

9-دسترسي به مخاطبان طبقه بندي شده( حسيني، 1381: 450)